Retrouvez vos forces en 2020

Les années se succèdent et depuis quelques temps déjà, il nous semble de plus en plus difficile d’être dirigeant d’une « compagnie historique ». L’émergence d’une économie concurrente, réputée absolument disruptive, a apporté avec elle quelques affirmations qui cumulées, pourraient déstabiliser le plus solide des dirigeants pourtant expérimentés. Le propos n’est pas ici de savoir comment résister au changement, mais de comprendre comment s’y adapter et en particulier, pourquoi fonder sa transformation sur ses forces, plutôt que de chercher d’abord à compenser ses faiblesses.

Il y a des compétitions que l’on ne peut pas gagner. En particulier quand elles opposent des « business models » fondés sur une disruption des assets. L’absence de véhicules chez Uber, d’immobilier chez RB&B ou de magasin chez Amazon au profit d’un puissant système d’information, sont des choix d’assets extrêmement différenciants de la concurrence historique de chacun de ces secteurs.

Ces ruptures soutenues par des modes de financement souvent spéculatifs, ont focalisées les dirigeants sur la nécessité de s’aligner sur le modèle des émergents. Comme l’orateur qui perd son auditoire pourtant favorable en s’acharnant à convaincre ses opposants dans la salle, beaucoup d’entreprises ont ainsi travaillé d’abord sur leurs points faibles au détriment de la recapitalisation de leurs points forts. Si le multicanal est incontestablement incontournable dans la distribution, sa mise en place s’est souvent faite au détriment de la revalorisation de la surface de vente. Quand des groupes hôteliers achètent des appartements pour s’approcher d’un hypothétique futur modèle d’hébergement, ne le font-ils pas à la place d’une réflexion sur le re-enchantement du séjour hôtelier ?

Loin de nous l’idée de fossiliser ici les entreprises dans leurs offres et leurs « business models » historiques, mais simplement d’affirmer que pour une entreprise, la transformation associée à l’innovation, y compris de rupture, maximise ses chances de succès si elle se fonde sur une recapitalisation de ses assets. C’est parce que l’entreprise La Poste a considéré son capital humain comme un asset, qu’elle a pu imaginer un catalogue de nouvelles offres de services à la personne en totale rupture avec la distribution du courrier. Aurait-elle réussi à capter des parts de marché dans celui des messageries dématérialisées ?

En ce début d’année 2020, Brighten fait le vœu aux cotés des dirigeants, que l’entreprise prenne le temps de s’interroger en profondeur sur les assets qui constituent ses forces comme le point de départ de très belles transformations innovantes.

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